Большой круг предпринимателей, в основном владельцы и руководители малых предприятий, принимают решения, связанные с ведением деятельности, ориентируясь на собственные предчувствия. Часто полагаются на интуицию, а их выбор не является ни в коей мере подкрепленным твердыми числами или анализами. Многие из них оправдывают такую ситуацию отсутствием финансовых средств на маркетинговые исследования, но, используя соответствующие методы и концепции, вы можете упомянутой анализ провести в домашних условиях. Одним из таких способов, не требующих привлечения специализирующихся на этом компаний и больших объемов денежных средств, являются конкурентные стратегии по Портеру - метод, который должен быть частью любого бизнес-плана.
Что это?
Вам будет интересно:Обратная связь: примеры, виды, выполняемые функции, положительные и отрицательные стороны
Как следует из названия, концепция принадлежит Майклу Э. Портеру. Это известный экономист, консультант, исследователь, преподаватель, лектор и автор большого количества книг. Создано множество концепций, стратегий и теорий, касающихся проблем, связанных с бизнесом, обществом и экономикой. Анализ по конкурентным стратегиям Майкла Портера стоит применять перед попыткой входа на новый рынок, так как концепция предназначается для оценки привлекательности сектора и базируется на 5 различных факторах, которые связаны с окружающей средой предприятия:
- рыночная власть поставщиков,
- рыночная власть покупателей,
- конкуренция внутри сектора,
- угроза появления новых производителей,
- угроза появления заменителей.
Вам будет интересно:15 подарков на 8 Марта, за которые вам не будет стыдно
С чего начать анализ?
Правильный анализ по базовым стратегиям по М. Портеру следует начать с определения сектора, в котором предприятие должно функционировать. Следует иметь в виду, что сектор является понятием более узким, чем отрасль, и означает группу компаний, производящих продукты, являющиеся заменителями, на одном и том же рынке. После определения сектора необходимо определить его размер, который наиболее часто выражается как сумма годового оборота всех предприятий сектора на данном рынке.
Вам будет интересно:Миссия в менеджменте - это... Определение, особенности, задачи
Установление точных данных на практике является чрезвычайно трудной задачей, особенно если анализ проводится самостоятельно. Много информации, однако, можно найти в интернете или просто задуматься над этим и определить размер сектора, как большой или маленький.
Заключительные этапы
Предпоследним шагом в просчете конкурентной стратегии по М. Портеру является определение динамики сектора. Насколько яростно производители соревнуются в создании все более новых технологий или продуктов, которые они предлагают, насколько они похожи друг на друга? Динамика может быть определена, например, в диапазоне от 1 до 10.
О заключительном этапе описания внешней среды предприятия по стратегии лидерства по Портеру следует подумать заранее.
Главные особенности
Жизненный цикл сектора учитывается, как жизненный цикл как продукта, так и предприятия, а кроме того, это напоминает образец жизни человека. Он состоит из следующих фаз:
- введение,
- развитие,
- зрелость,
- упадок.
В отдельных фазах сектор характеризуется различными особенностями, изложенными ниже:
- введение,
- неопределенность и риск деятельности,
- преодоление барьеров для входа в сектор,
- основное значение технологий и инноваций,
- ограниченная конкуренция,
- ограниченный поток информации,
- наличие эффекта опыта,
- изменение цен,
- деятельность некоммерческая, отрицательная ликвидность,
- большие потребности в капитале на финансирование деятельности.
Во второй стадии развития в жизненном цикле в матрице стратегий по Портеру рассматриваются следующие фазы:
- быстро растущий спрос,
- вход на рынок новых компаний,
- быстрый рост доходности,
- рост конкуренции,
- резкое падение цен,
- все более интенсивная деятельность компании (по-прежнему отрицательная ликвидность),
- по-прежнему большие потребности в капитале.
Этап зрелости включает:
- большое значение маркетинга,
- остановка роста спроса покупателей,
- острая конкурентная борьба (также конкуренция международная),
- снижение цен,
- клиентская разборчивость,
- падение доходов,
- снижение рентабельности производства и торговли,
- освобождение роста производственных мощностей,
- необходимость совершенствования технологии.
На этапе упадка проявляются:
- стагнация рынка,
- стабилизация цен,
- продажи на уровне, гарантирующем выживание,
- выход из сектора компании,
- остается несколько компаний, обслуживающих рынок,
- обход конкуренции,
- низкие доходы, невысокая ликвидность,
- распродажа активов.
Правильное определение стадии цикла жизни сектора является чрезвычайно важным для всех его участников, как нынешних, так и будущих. Это позволяет значительно точнее прогнозировать текущую и будущую рентабельность и потенциал развития предприятия.
Конкуренция внутри сектора
Сначала, согласно стратегии по Портеру, необходимо начать с определения конкуренции и оценки нынешней конкуренции в отрасли. Лучше всего проверить, какие есть основные игроки сектора, и проанализировать их долю рынка. Информацию на эту тему вы можете найти в интернете, наблюдая за результатами компании и динамику продаж.
Затем стоит определить уровень соперничества между участниками. Здесь следует обратить также внимание на принимаемые отдельными компаниями маркетинговых действий, а также на то, имеют ли их действия характер открытой борьбы в области ценообразования, продвижения, или, скорее, они концентрируются на рекламе собственных сильных сторон.
Угроза появления новых конкурентов
Следующим важным моментом в стратегиях по Портеру является угроза появления новых конкурентов, то есть всех компаний, которые могут войти на данный рынок. Здесь следует учитывать также и те предприятия, которые только создаются. Им легче, как новым конкурентам, выйти на данный рынок, благодаря тому, что, как правило, их больше, и они преимущественно друг с другом соревнуются. Поэтому исследование потенциальной конкуренции мы делаем на основе анализа барьеров. Оценивая это риск, необходимо выявить и оценить барьеры входа на рынок. Чем они выше, тем меньше риск появления новых пунктов в конкуренции.
Принципы
В стратегиях по Портеру учитывается эффект масштаба - если на этом рынке компании получают значительные преимущества в масштабе, риск новых зон является низким. Новые субъекты должны в течение длительного времени функционирования в неблагоприятных условиях, до момента окончательного входа на рынок, добиться сравнимого с уже существующими на рынке компаниями уровня.
Стратегия по Портеру рассматривает возможность того, что иногда компанию можно создать практически бесплатно, а иногда это требует огромных затрат капитала. Чем выше требования к капиталу в данном секторе бизнеса, тем меньше угроза со стороны новых участников.
Ноу-хау - некоторые отрасли промышленности, требующие специальных знаний, в них, как правило, компании присутствуют на рынке в течение долгих лет.
Получение таких знаний для новых конкурентов может быть затруднительным или очень дорогостоящим, что значительно повышает барьер входа на данный рынок. Кроме того, некоторые технологии могут быть защищены патентами, тем самым обеспечивается запрет конкурентам использовать их в течение многих лет.
Учитывается в стратегии по Портеру и стоимость переключения поставщика - чем легче клиенту поменять провайдера, тем больше вероятность, что на рынке будут появляться новые конкуренты, чтобы забрать клиентов у компаний, присутствующих на рынке.
Дифференциация продукции среди конкурентов - если сегодняшние конкуренты предлагают потребителям уникальные продукты под сильными брендами, барьеры входа для новых участников будет выше, чем в случае, когда все имеют в ассортименте взаимозаменяемые продукты, которые почти ничем не отличаются для конечного получателя.
Барьеры правительства
Правовые барьеры - правительства разных стран вводят различного рода правила, в некоторых секторах вызывают значительное ограничение доступа к данному рынку. В случае со многими секторами выдвигаются также правила, которые люди должны выполнить, чтобы иметь возможность работать на конкретных рынках. Чем больше всяких ограничений и требований, вытекающих из правил есть в бизнесе, тем меньше риск появления новых конкурентов.
